MALLS DU MAROC : CATHÉDRALES VIDES, VALISES PLEINES

Pourquoi les Marocains traversent le détroit pour acheter ce qu’ils pourraient acheter chez eux. Et pourquoi les vrais coupables portent cravate, nœud papillon et comptabilité créative.

Par Jawad SALMANE, Directeur de Publication

Il existe en Afrique un animal étrange, le pangolin. Couvert d’écailles, timide, il se roule en boule dès qu’on l’effleure. Je pense souvent à lui quand je traverse certains centres commerciaux de nos grandes villes : de magnifiques carapaces de verre et d’acier, et à l’intérieur… une créature recroquevillée qui attend que le danger passe. Le danger, ici, porte un nom très simple : le client.

Car voici le paradoxe qui devrait empêcher de dormir tout décideur de ce pays. Le Maroc a accueilli près de 20 millions de visiteurs en 2025, un record historique. Nos recettes touristiques ont dépassé 138 milliards de dirhams. Et pendant ce temps, nos compatriotes, eux, font la queue… à Marbella, à Madrid, à Istanbul, aux Galeries de Paris et dans les outlets de Toscane. Ils partent avec une valise à moitié vide et un plan de vol pour la remplir.

On dit chez nous que celui qui a faim ne discute pas le prix du pain. Le Marocain, lui, n’a pas faim : il a soif de respect, de prix justes et de service digne. Et cette soif, il va l’étancher ailleurs.

1. Les chiffres qui giflent

Commençons par ce qui fait mal. En 2025, l’Office des changes a enregistré près de 33 milliards de dirhams de dépenses de voyage des Marocains à l’étranger. C’est le chiffre officiel, celui qui passe par la porte.

Rien qu’en Espagne, nos voyageurs ont dépensé 1,084 milliard d’euros, soit près de 11,8 milliards de dirhams, en hausse de 16,7 % en un an. Plus d’un tiers de toutes nos dépenses de voyage déclarées, dans un seul pays voisin. Et 54 % des visiteurs marocains y sont allés plus de dix fois. Dix fois ! Ce n’est plus du tourisme, c’est un abonnement.

Dans le système de détaxe espagnol, les Marocains pèsent environ 5 % des achats, au coude-à-coude avec des clientèles venues de continents entiers. El Corte Inglés a même ouvert des salons de détaxe où l’on rembourse jusqu’à 15,7 % de TVA, sans montant minimum. Pendant que nous taxons nos propres citoyens à l’entrée, l’Espagne leur rend de l’argent à la sortie. Qui est le pays accueillant, dites-moi ?

Petite blague qui circule sur la Costa del Sol : à Marbella, on reconnaît un Marocain à deux choses, son accent et son ticket de détaxe. On rit. Puis on calcule. Et on ne rit plus.

2. Ce que les autres ont compris

La Turquie compte environ 445 centres commerciaux, qui ont réalisé 59 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025. Le chiffre d’affaires moyen au mètre carré y a bondi de 30 %. Mieux : la présidente de la fédération turque des centres commerciaux le dit sans détour, ceux qui investissent dans les malls sont généralement des groupes ayant l’expérience du commerce ou de la gestion de centres. Pas des marchands de béton. Des gestionnaires.

La Turquie a fait du shopping une industrie d’exportation : des millions de visiteurs étrangers y viennent spécifiquement pour acheter, et ils ont dépensé 5,8 milliards de dollars rien qu’en vêtements et chaussures en 2023. Ironie du sort : ces mêmes vêtements turcs, quand ils arrivent au Maroc, sont frappés de droits additionnels. Nous fermons la porte au produit… puis nous regardons nos citoyens prendre l’avion pour aller l’acheter sur place.

L’Espagne, Paris et l’Italie jouent une partition différente mais complémentaire : la détaxe simple et rapide pour les visiteurs hors Union européenne, les grands magasins pensés comme des destinations, les villages d’outlets à une heure des aéroports, un personnel formé, souriant, polyglotte. Le client y est un invité. Chez nous, trop souvent, il est un suspect ou une vache à traire.

3. L’argent qui voyage en cachette

Venons-en à ce que l’on chuchote dans les salons et que personne n’écrit. La dotation pour voyages personnels est de 100 000 dirhams par an, pouvant monter jusqu’à 500 000 dirhams selon l’impôt payé. Or, selon des enquêtes conjointes de l’Office des changes et de la Douane rapportées par la presse en 2025, les dépenses de certains riches Marocains à l’étranger dépassent jusqu’à cinq fois ces plafonds. Un réseau opérant depuis Marbella proposait même des crédits instantanés aux touristes, remboursés ensuite au Maroc, en dirhams, sous le manteau.

Combien part ainsi en silence ? Personne ne le sait au dirham près, et je me méfie de ceux qui prétendent le savoir. Mais posons une hypothèse prudente : si les dépenses non déclarées ne représentaient que 30 à 50 % des dépenses officielles, ce sont 10 à 16 milliards de dirhams par an qui s’évaporent du circuit national. Pour mémoire, l’organisation américaine Global Financial Integrity estimait déjà, sur la décennie 2004-2013, les flux financiers illicites sortant du Maroc à plus de 4 milliards de dollars par an en moyenne.

J’ai forgé un dicton pour l’occasion : le dirham qui voyage en cachette ne revient jamais en touriste.

4. Les marchands de mètres carrés

Il y a dans notre jardin économique une espèce bien particulière que j’appelle l’ornithorynque immobilier : bec de canard, queue de castor, pattes de loutre. Il n’est ni promoteur, ni commerçant, ni gestionnaire. Il est un peu des trois et réellement aucun. Il construit un mall comme on construit un lotissement : on vend le mètre carré, on encaisse le pas-de-porte, on empoche la plus-value… et on disparaît avant que le premier client ne se perde dans des couloirs vides.

Les professionnels le disent eux-mêmes : près de 90 % du retail de nos centres commerciaux est constitué d’enseignes internationales, dont beaucoup sont arrivées sans tenir compte de la culture ni du pouvoir d’achat des Marocains, puis ont fermé, laissant derrière elles une vacance considérable. À Rabat, les boutiques désertent l’Arribat Center. À Casablanca, des cascades de fermetures. La Fédération marocaine de la franchise parle d’un secteur qui se meurt.

Et le vaisseau amiral, le Morocco Mall ? Soyons justes, car la justice est la première élégance du journaliste : il a longtemps drainé les foules, avec plus de 18 millions de visiteurs par an au milieu de la dernière décennie. Mais il a vu partir les Galeries Lafayette, et son petit frère de Marrakech, annoncé pour l’été 2026, vient d’être repoussé au printemps 2027 pour éviter d’ouvrir 130 000 m² à moitié vides. Quand même le capitaine du navire hésite à quitter le port, c’est que la mer est mauvaise. Et la mer, ici, s’appelle pouvoir d’achat, prix gonflés et vision absente.

Retenez ceci, chers lecteurs : on ne remplit pas une boutique avec un pas-de-porte, on la remplit avec des pas de clients.

5. La douane, ce péage qui fabrique la contrebande

En juillet 2020, au nom de la protection de l’industrie locale et des réserves de change, le droit d’importation sur de nombreux produits finis de consommation est passé de 30 % à 40 %. La plupart des franchises l’ont répercuté directement sur le client. Résultat : des vêtements de grandes enseignes vendus 50 à 70 % plus cher qu’en Europe. Une paire de chaussures étiquetée 70 euros à Madrid se retrouve à 900 dirhams à Casablanca. La loi de finances 2024 a prévu de ramener ce taux à 30 %. Un pas. Pas une politique.

Je pose la question simplement : à qui profite une barrière trop haute ? Pas au Trésor, puisque le client part acheter ailleurs. Pas au commerçant honnête, qui vend moins. Elle profite au contournement, au cabas, au conteneur mal déclaré, à l’intermédiaire qui prospère dans chaque zone grise. Baissez la barrière, et vous asséchez le marais. Moins de tentations, plus d’investisseurs, plus de touristes acheteurs, plus de devises qui restent à la maison.

Imaginons un instant un Maroc qui offrirait à ses visiteurs étrangers une détaxe aussi simple que celle de Madrid. Avec 20 millions de visiteurs, dont une large part de nos compatriotes établis à l’étranger, nous tiendrions là un gisement que nous laissons dormir. Le Maroc n’a pas de pétrole à Casablanca ; il a mieux : un flux humain que les autres nous envient.

6. L’hôtel, le sourire et le pourboire forcé

Il existe au Mexique un petit animal fascinant, l’axolotl, capable de régénérer ses membres. Notre hôtellerie aurait bien besoin de ce talent. L’investisseur a fait sa part : les murs sont beaux, les lustres brillent, le marbre est importé. Mais le marbre ne sourit pas. Le service, c’est l’humain. Et l’humain, chez nous, est trop souvent mal formé, mal payé, mal encadré. Alors naissent la note qui gonfle, le service qui traîne, la réponse sèche, et cette petite tricherie quotidienne qui coûte à la réputation du pays plus cher qu’une campagne publicitaire ratée.

D’où la question que tout le monde pose à voix basse et que je pose à voix haute : à quoi sert l’OFPPT ? Un budget de plus de 5,3 milliards de dirhams en 2023. Des centaines de milliers de places pédagogiques. Et pourtant, la Cour des comptes elle-même a dressé un bilan critique de la feuille de route nationale de la formation professionnelle, pointant un pilotage défaillant et un impact limité, y compris pour les fameuses Cités des métiers et des compétences.

Je ne demande pas des communiqués. Je ne demande pas des taux d’insertion présentés comme des bulletins de victoire. Je demande des chiffres certifiés par un organisme indépendant, filière par filière, région par région, et une réponse à une seule question : combien de lauréats travaillent réellement, dans le métier appris, six mois après leur diplôme ? Si les chiffres sont bons, qu’on les montre. S’ils ne le sont pas, qu’on ait le courage de le dire. Un tableau Excel bien coloré n’a jamais servi un café chaud à un client.

7. Les cols blancs aux nœuds papillon noirs

Et puis il y a eux. Les gangsters à col blanc et nœud papillon noir, noir comme leur réputation. Ceux qui ne volent jamais avec une arme, mais avec un permis de construire, une dérogation, un pas-de-porte surfacturé, une facture d’importation minorée. Ceux qui prêchent le patriotisme économique au micro et dépensent cinq fois leur dotation sur la Costa del Sol. Ceux qui ont fait de la rente un métier et du court terme une religion.

Ils me rappellent le dodo de l’île Maurice : un oiseau si sûr de lui, si persuadé que rien ne le menaçait, qu’il a disparu. L’histoire est patiente, chers amis. Elle finit toujours par présenter l’addition. Et ce jour-là, les nœuds papillon serrent un peu plus le cou.

Ils ont leurs blagues, j’ai la mienne : un promoteur arriviste meurt et arrive devant la porte du paradis. On lui demande ce qu’il a fait de bien. Il répond fièrement : « J’ai construit le plus grand mall du pays. » On lui demande : « Et qui y fait ses courses ? » Long silence. « Le vent, Monsieur. Le vent. »

8. Honneur aux honnêtes

Mais je refuse de finir sur le visage des voyous. Car ce pays tient debout grâce à d’autres visages. Le commerçant de la kissaria qui vous fait crédit sans papier parce qu’il connaissait votre père. Le réceptionniste qui accueille un touriste fatigué à deux heures du matin avec un thé et un sourire vrai. Le gestionnaire de centre qui adapte ses loyers pour sauver une enseigne en difficulté au lieu de la saigner. Le douanier intègre qui refuse l’enveloppe et rentre chez lui la tête haute. Le formateur qui reste après l’heure pour un stagiaire qui n’a personne d’autre.

Ceux-là sont l’okapi du Maroc : rares, discrets, presque invisibles, et pourtant ils existent bel et bien. C’est sur eux, et seulement sur eux, qu’il faut bâtir le Maroc commercial de demain.

9. Un pont pour le savoir

On ne juge bien que ce que l’on comprend. Avant de conclure, je veux tendre à mes lecteurs un pont vers le savoir, quelques mots que les initiés emploient entre eux et que le citoyen mérite de connaître, car l’ignorance est la meilleure alliée de ceux qui abusent.

• Le pas-de-porte : la somme versée pour obtenir le droit d’occuper un local commercial, en plus du loyer. Quand il devient la principale source de profit du promoteur, le mall est condamné avant même d’ouvrir : on a vendu l’entrée, pas la vie à l’intérieur.

• La foncière et le promoteur : le promoteur construit et revend ; la foncière construit, garde et gère dans la durée. Les grands centres qui réussissent dans le monde appartiennent presque toujours à des foncières, parce que leur richesse dépend du succès des commerçants, et non de la vente des murs.

• Le taux de vacance : la part des surfaces qui restent vides. C’est le thermomètre d’un centre commercial. Au-delà d’un certain seuil, le vide appelle le vide, et les dernières enseignes finissent par partir à leur tour.

• La détaxe : le remboursement de la TVA aux visiteurs étrangers sur leurs achats. C’est l’arme silencieuse avec laquelle l’Espagne, la France et l’Italie attirent les portefeuilles du monde entier, y compris les nôtres.

• La dotation pour voyages : le montant en devises qu’un résident marocain peut légalement dépenser à l’étranger chaque année. Ce qui la dépasse sans autorisation n’est plus du tourisme : c’est une infraction au change.

10. Lettre ouverte à Madame la Cheffe du gouvernement

Madame la Cheffe du gouvernement,

Vous êtes la première femme à diriger le gouvernement de notre Royaume. L’histoire retiendra ce moment ; elle retiendra surtout ce que vous en ferez. Permettez à un fils de ce pays, qui l’a quitté à vingt-trois ans sans jamais cesser de le porter, de vous soumettre un dossier qui ne figure dans aucun programme électoral et qui, pourtant, touche chaque famille marocaine : celui de notre souveraineté commerciale.

Chaque année, des milliards de dirhams prennent la route du nord, dans les valises, sur les cartes bancaires et parfois dans l’ombre. Ce n’est pas une fatalité ; c’est le prix d’une politique qui a protégé les rentes plutôt que les consommateurs. Je vous propose d’en faire un chantier national, aussi structurant que ceux qui ont transformé nos ports, nos routes et nos stades. Un chantier dont le nom tiendrait en trois mots : Maroc, destination d’achat.

Il repose sur cinq piliers simples. Premièrement, ramener les droits de douane sur les produits de consommation à un niveau qui rende la contrebande inutile. Deuxièmement, instaurer une détaxe rapide et numérique pour les visiteurs étrangers et nos compatriotes du monde. Troisièmement, conditionner les autorisations des grands centres à la présence d’un gestionnaire professionnel engagé dans la durée. Quatrièmement, soumettre la formation professionnelle, à commencer par l’hôtellerie et le commerce, à un audit indépendant et public. Cinquièmement, poursuivre avec fermeté les fortunes qui voyagent en cachette, tout en simplifiant la vie de ceux qui dépensent au grand jour.

Madame la Cheffe du gouvernement, ce texte n’est pas une requête. C’est une main tendue. Le Journal du Maroc ouvre aujourd’hui ce premier chantier ; d’autres suivront, numéro après numéro, car notre pays mérite que l’on parle de ses failles avec le même amour que de ses succès. Veuillez agréer l’expression de ma très haute considération.

Le mot de la fin

Les mots ont un poids. Ceux-ci pèsent le poids d’une génération qui ne veut plus traverser la mer pour acheter une chemise, ni baisser les yeux devant un serveur qui triche, ni applaudir un promoteur qui vend du vide. Le Maroc n’a pas besoin de plus de béton ; il a besoin de plus d’honneur dans le béton.

J’ai appris que la vie nous vole l’âge pour nous offrir l’expérience, et que l’expérience nous prend l’effort pour nous laisser la sagesse. Je n’oublie ni les mains tendues dans les heures de brisure, ni les flèches revenues se planter dans la poitrine de leurs archers. Entre la défaite et la douceur de la victoire, mon pays mérite mieux que des cathédrales vides.

Jawad SALMANE

Sources d’information

• Office des changes, via Le Desk et Bladi.net : balance voyages 2025 (recettes 138,1 MMDH, dépenses 32,98 MMDH)

• Bladi.net / Le360 : dépenses des touristes marocains en Espagne (1,084 Md€ en 2025)

• TelQuel (février 2026) : part des Marocains dans le Tax Free espagnol

• Le360 / Yabiladi : détaxe El Corte Inglés jusqu’à 15,7 %

• Türkiye Today : malls turcs, 59 Md$ de CA en 2025 ; Hürriyet Daily News : shopping tourism

• Turkish Minute / Trading Economics : tourisme turc 2025

• Challenge.ma / Bladi.net : report du Morocco Mall Marrakech à 2027 ; malls et fermetures d’enseignes

• Hespress : enquêtes Office des changes / Douane sur les dépenses à l’étranger (2025-2026)

• Le360 / Medias24 : droits d’importation 40 % (2020) et LF 2024

• TelQuel / FNH : estimations Global Financial Integrity

• La Vérité / Hespress : budget OFPPT 2023 ; rapport Cour des comptes sur la formation professionnelle

• Global Financial Integrity (2004-2013) ; la fourchette de 10 à 16 MMDH de dépenses non déclarées est une estimation de l’auteur

• Maroc.ma (septembre 2026) : nomination de Mme Fatima Ezzahra El Mansouri, Cheffe du gouvernement